完美体育管理漫谈：品牌资产的分量

　　大家都知道了解一家企业需要看“三张表”：资产负债表、利润表和现金流量表。一家企业的兴与衰、生与死都系于这三张表。在这三张表之外，和企业的兴衰生死关系莫大的就是企业的品牌了。

　　品牌是能给拥有者带来溢价、产生资产增值和销售收入的一种无形资产，增值来源于消费者心目中形成的关于其整体的印象。但品牌价值在资产负债表上却没有直接对应的体现。表上相类似的项目有“商誉”和“无形资产”。

　　商誉是企业整体价值的组成部分，是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值。但有句话叫，“无收购，不商誉”。企业只有在面临收购时才会计算商誉，所以大部分企业资产负债表都不包含这一项。而无形资产不具有实物形态、属于非货币性资产，它可以是专利、版权、特许经营权、商标、商号以及软件等。其中，只有商标、商号的概念与品牌接近。

　　归纳来说，商誉和品牌都是企业重要的无形资产。商誉属于财务会计范畴，品牌属于市场营销范畴。从资产负债表来看，无论“商誉”还是“无形资产”，所占分量都不大。笔者粗略计算了几家大公司的“商誉”和“无形资产”占资产的比重，大概都不到1%。

　　根据品牌估值与咨询机构Brand Finance的研究，企业在发展的不同阶段，其商业价值中品牌的占比是逐渐增加的，到了最高的成熟阶段能达到多少呢？50%左右，其他则是技术等等；而在创业初期阶段，技术的份额能占到80%左右，品牌则仅仅占5%左右。这也符合人们的直观判断——品牌的建立就是一个从无到有、从小到大的过程。

　　如果说商业价值还有点“虚”的话，我们再来看另一家品牌市场调研公司KANTAR 的一项研究，清楚地感受“品牌”与“财务表现”的关系：品牌资产短期可以转化为30%的销售；中长期则可以转化为70%的销售。

　　然而，以上这些重要内容在“三张表”上，特别是资产负债表和利润表中是得不到直接体现的。品牌就像我们生存环境里的空气，我们一刻也离不开它，却不需要为此付费；但是，我们决不能因此忽略它的必要性和重要性。

　　回到“品牌”和“财务”的关系，让我们用巴菲特的一句名言来结尾，他说，“拥有一个强并且大的品牌，是企业可持续成功的关键。”

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